Как раньше были устроены продажи? Человек делал покупку, и на этом отношения продавца и покупателя заканчивались. Сейчас всё с точностью наоборот — после первой покупки эти отношения только начинаются! Цель современных компаний — клиенты на всю жизнь. И наша задача сделать так, чтобы они возвращались к нам снова и снова за повторными покупками. Именно на это нацелен инструмент под названием «программа лояльности».
Программа лояльности — это система вознаграждения и поощрения существующих клиентов, которая позволяет удерживать их, развивать повторные продажи и повышать уровень лояльности.
На мой взгляд, здесь имеют место два основных психологических «рычага» воздействия:
- Польза, выгода (в виде бонусов, скидок, привилегий, доп. услуг и т. п.)
- Интересность, вовлечение, ощущение игры и прогресса, когда каждая покупка превращается в шаг на пути к очередному достижению: новому уровню, статусу, бонусу, привилегии или иной заманчивой цели.
Условно программы лояльности можно разделить на 3 группы:
1. Дисконтные программы. В простонародье — «скидочные карты». Самый простой во внедрении и самый неэффективный вариант, потому что задействует только один психологический рычаг — «пользу/выгоду», то есть нацелен на конкуренцию только в ценовой плоскости. Из плюсов — простота внедрения и понятность для клиента. Из минусов — скидочные карты не мотивируют на следующую покупку, приносят постоянные убытки в виде скидок, из-за широкого распространения уже мало кого привлекают и неразличимы между собой.
2. Бонусные программы. В отличие от предыдущего варианта — мотивируют покупать больше и чаще. Ведь чем больше клиент купил — тем больше бонусов или баллов получил. Это более справедливый вариант, нежели постоянная скидка, которая не зависит от частоты и объемов покупок. При этом бонусы могут сгорать через определенное время, что мотивирует не откладывать покупку. Из минусов — такую программу сложнее внедрить и обслуживать, нередки технические сбои при начислении и списании бонусов.
3. Многоуровневые программы. Самый прогрессивный и сложный в реализации вариант. Похож на игру-квест, где благодаря покупкам можно переходить с уровня на уровень и получать определенные статусы, бонусы и привилегии. Задействует игровые механики (геймификацию), вовлекает клиента и даёт ощущение прогресса. Требует много ресурсов для разработки, внедрения и обслуживания, но при этом является самым эффективный из всех вариантов. Например, я знаю человека, который всеми силами копит баллы («мили») одной известной авиакомпании, чтобы получить самый крутой «платиновый» статус. Поэтому старается летать только этой авиакомпанией, а при выборе между поездом и самолетом чаще выбирает перелет.
Дополнительно в программу лояльности могут быть встроены такие элементы, как:
- Кэшбэк (возврат части стоимости покупки на карту)
- Партнерские программы (бонусы, скидки и другие интересные предложения от наших партнеров)
- Благотворительность. Когда часть платежа клиента отчисляется в благотворительные фонды.
Хорошая программа лояльности даст отделу продаж много возможностей, ведь её можно применять:
- как инфоповод (персональные предложения, оповещение о текущем статусе, кол-ве бонусов, о двойных бонусах на определенные товары и т. д.)
- как аргумент «почему у нас» (сам факт наличия интересной программы лояльности)
- как аргумент «почему сейчас» («покупайте сейчас, а то бонусы сгорят»)
- как инструмент повышения среднего чека («сделайте покупку на такую-то сумму, чтобы получить новый уровень»)
- и самое главное, как инструмент развития лояльности и стимулирования повторных покупок. Чтобы покупать у нас было и выгодно, и интересно, и увлекательно.
Это лишь общий обзор такого многогранного инструмента, как программа лояльности. Для более глубокого погружение потребуется самостоятельное изучение — материалов на эту тему сейчас предостаточно.
Подводя итог, можно отметить следующее. В отличие от других инструментов, программа лояльности, во-первых, потребует намного больше сил на разработку и внедрение, во-вторых, высок риск неудачи. С первого раза запустить успешную программу лояльности получается далеко не всегда — нужно быть к этому готовым. Однако это не повод не двигаться в этом направлении.
